PARTE I
FUNDAMENTOS
1 INTRODUÇÃO AO FENÓMENO PUBLICITÁRIO
CONCEITO DE PUBLICIDADE
PAPÉIS E FUNÇÕES DA PUBLICIDADE
O papel do marketing e da comunicação
Definição moderna de publicidade
Conceitos chave de publicidade
O papel económico e social da publicidade
As funções da publicidade
PROTAGONISTAS
O anunciante
A agência de comunicação e publicidade
Os meios de comunicação
Os fornecedores especializados
A audiência
TIPOS DE PUBLICIDADE
COMUNICAÇÃO INTEGRAL DE MARKETING E GLOBALIZAÇÃO
2 O PAPEL DA PUBLICIDADE NO MARKETING
MARKETING
Conceitos de marketing
O conceito de marketing: enfoque nos clientes
O conceito de intercâmbio
O conceito de branding
O conceito de valor agregado
OS PARTICIPANTES CHAVE E OS MERCADOS
O anunciante
Fornecedores e vendedores
Distribuidores e retalhistas
Tipologia de mercados
O PROCESSO DO MARKETING
Investigação de mercado
Decisões estratégicas chave
Estratégias de marketing-mix
Avaliação da estratégia de marketing
COMO TRABALHAM AS AGÊNCIAS
Tipologia de agências de comunicação e de publicidade
Organização do trabalho numa agência de comunicação
Remuneração das agências de comunicação
A ÉTICA NA PUBLICIDADE
PARTE II
PLANIFICAÇÃO E ESTRATÉGIA
4 COMO FUNCIONA A PUBLICIDADE
A PUBLICIDADE COMO COMUNICAÇÃO
O modo de comunicação
A publicidade como comunicação
PERCEÇÃO
Componentes da perceção
A publicidade subliminar
COGNIÇÃO
Componentes da cognição
RESPOSTA AFETIVA O EMOCIONAL
Componentes da resposta afetiva
ASSOCIAÇÃO
Componentes da associação
Transformação de marca
Redes de associações
PERSUAÇÃO
Componentes da persuasão
El papel do envolvimento na persuasão
COMPORTAMENTO
Componentes da resposta do comportamento
5 A AUDIÊNCIA DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
INFLUÊNCIAS CULTURAIS E SOCIAIS NAS DECISÕES DO CONSUMIDOR
Cultura
Classe social, grupos de referência e família
Dados demográficos
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS QUE MOTIVAM A LOS CONSUMIDORES
Perceção e motivações
Atitudes e valores
Personalidade
Influências psicográficas
INFLUÊNCIAS DE COMPORTAMENTO NAS DECISÕES DO CONSUMIDOR
O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES
SEGMENTAR E DIRIGIR
6 INVESTIGAÇÃO ESTRATÉGICA
TIPOS DE INVESTIGAÇÃO
OS USOS DA INVESTIGAÇÃO
Informação do mercado
Investigação do insight do consumidor
Investigação de meios
Desenvolvimento da mensagem
MÉTODOS DE INVESTIGAÇÃO UTILIZADOS NA PLANIFICAÇÃO DA PUBLICIDADE
Investigação de antecedentes
Investigação do consumidor
Eleição do método de investigação
DESAFIOS DE INVESTIGAÇÃO
Globalização
Novas tecnologias de meios
Internet e investigação virtual
Investigação no ambiente de compra real
Análises intuitivas
7 PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA
PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA
O plano de negócios
O plano de marketing
A publicidade o plano de comunicação integrada de marketing
DECISÕES BÁSICAS DE PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA
Análise de situação
Estratégias e objetivos de publicidade
Segmentação e direção
Estratégia de posicionamento
Orçamentação
Avaliação da eficácia comunicativa
PLANIFICAÇÃO DE CONTAS
O briefing de comunicação
Características pessoais do planeador
PLANIFICAÇÃO PARA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Diferencias nas decisões estratégicas de CIM
PARTE III
MEIOS PUBLICITÁRIOS
LA INDÚSTRIA DOS MEIOS
CONCEPTOS BÁSICOS DOS MEIOS
Planificação e compra
Cobertura e frequência
Impressões
Protagonistas
MEIOS IMPRESSOS JORNAIS
A estrutura da indústria jornalística
Tipos de publicidade nos jornais
Distribuição e circulação
Vantagens e desvantagens da publicidade nos jornais
O futuro da indústria jornalística
REVISTAS
Tipos de revistas
Distribuição e circulação
Vantagens e desvantagens da publicidade nas revistas
O futuro da publicidade nas revistas
EMBALAGEM
PUBLICIDADE EXTERIOR
9 MEIOS DE TRANSMISSÃO
RÁDIO
Estrutura da indústria da rádio
Publicidade radiofónica
As audiências radiofónicas
Vantagens e desvantagens da publicidade no rádio
Tendências da publicidade na rádio
TELEVISÃO
Estrutura da indústria da televisão
Publicidade televisiva
As audiências televisivas
Vantagens e desvantagens da publicidade na televisão
Mudanças e tendências na transmissão televisiva
BRAND PLACEMENT
10 MEIOS INTERATIVOS E ALTERNATIVOS
MEIOS INTERACTIVOS
PUBLICIDADE NA INTERNET
O propósito da publicidade na Internet
Tipos de publicidade na Internet
As audiências da Internet
Vantagens e desvantagens da publicidade na Internet
A publicidade internacional na web
Mudanças e tendências da publicidade na Internet
PUBLICIDADE VIA CORREO ELECTRÓNICO
SPAM
Marketing viral
MEIOS ALTERNATIVOS
11 PLANIFICAÇÃO E COMPRA DE MEIOS
O PLANO DE MEIOS
OBJETIVOS DE MEIOS
Exposição e pontos de rating brutos (GPR)
Cobertura e frequência
Frequência efetiva
ESTRATÉGIAS DE MEIOS
Definição e alcance dos objetivos
Estratégias de audiencia
Seleção do mix-media
Rentabilidade: CPM e CPP
Estratégias de programação
Planificação, cronograma e orçamentação
INVESTIGAÇÃO DE MEIOS
PARTE IV
12 MENSAGEM PUBLICITÁRIA
O LADO CRIATIVO E A ESTRATEGIA DE MENSAGEM
Pensamento e processo criativo
ESTRATEGIA CRIATIVA
FACETAS DA ESTRATEGIA CRIATIVA 336
PLANIFICAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO DA ESTRATEGIA CRIATIVA
13 COPYWRITING
COPYWRITING: A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE
O copywriter
Estilo de escritura na publicidade
COMO ESCREVER UM TEXTO PUBLICITÁRIO
Para anúncios impressos
Para a rádio
Para a televisão
Para a web
COPYWRITING NO AMBIENTE GLOBAL
14 DESIGN E PRODUÇÃO
COMUNICAÇÃO VISUAL
Impacto visual
O diretor de arte
DIREÇÃO DE ARTE IMPRESA
Suportes, formatos e cor
Tipografia
Ilustração e fotografia
Esboços, retículas e design gráfico
DTP – Desktop Publishing
Produção gráfica industrial
PRODUÇÃO IMPRESSA
Requisitos dos meios impressos
Processos de impressão
DIREÇÃO, PRODUÇÃO E TRANSMISSÃO TELEVISIVA
Produção de spots de televisão
O processo da produção televisiva
DESIGN WEB
Pensamento criativo versus pensamento técnico
Ação e interação com os artefactos comunicativos
PARTE V
15 AVALIAÇÃO DA EFECÁCIA PUBLICITÁRIA
ETAPAS DA AVALIAÇÃO DA MENSAGEM
Investigação e desenvolvimento da mensagem
Durante a execução: prova simultânea
Pos-testes
AVALIAÇÃO DOS MEIOS
Avaliação da exposição da audiência
ROI da publicidade e eficiência dos meios
CAMPANHAS E AVALIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Avaliação da comunicação de marketing
Consistência da comunicação integrada de marketing
Situações especiais na publicidade
PART I
FUNDAMENTALS
1 INTRODUCTION TO THE ADVERTISING PHENOMENON
ADVERTISING CONCEPT
Modern definition of advertising
Key advertising concepts
ADVERTISING ROLES AND FUNCTIONS
The role of marketing and communication
The economic and social role of advertising
The functions of advertising
PROTAGONISTS
The advertiser
The communication and advertising agency
The means of communication
The specialized suppliers
the audience
TYPES OF ADVERTISING
FULL MARKETING AND GLOBALIZATION COMMUNICATION
2 THE ROLE OF ADVERTISING IN MARKETING
MARKETING
marketing concepts
The marketing concept: customer focus
The exchange concept
The branding concept
The added value concept
KEY PARTICIPANTS AND MARKETS
The advertiser
Suppliers and sellers
Distributors and retailers
Typology of markets
THE MARKETING PROCESS
Market research
Key strategic decisions
Marketing mix strategies
Evaluation of the marketing strategy
HOW AGENCIES WORK
Typology of communication and advertising agencies
Organization of work in a communication agency
Remuneration of communication agencies
ETHICS IN ADVERTISING
PART II
PLANNING AND STRATEGY
4 HOW ADVERTISING WORKS
ADVERTISING AS COMMUNICATION
The mode of communication
Advertising as communication
PERCEPTION
Components of Perception
Subliminal advertising
COGNITION
Components of Cognition
AFFECTIVE OR EMOTIONAL RESPONSE
Components of the affective response
ASSOCIATION
Association components
Brand transformation
Association networks
PERSUATION
Components of Persuasion
The role of involvement in persuasion
BEHAVIOR
Components of the behavior response
5 THE CONSUMER AUDIENCE
CONSUMER BEHAVIOR
CULTURAL AND SOCIAL INFLUENCES ON CONSUMER DECISIONS
Culture
Social class, reference groups and family
Demographic data
PSYCHOLOGICAL INFLUENCES THAT MOTIVATE CONSUMERS
Perception and motivations
Attitudes and values
Personality
Psychographic influences
BEHAVIORAL INFLUENCES ON CONSUMER DECISIONS
THE CONSUMERS’ DECISION-MAKING PROCESS
SEGMENT AND DRIVE
6 STRATEGIC RESEARCH
TYPES OF INVESTIGATION
USES OF RESEARCH
Market information
Consumer insight investigation
Investigation of means
Message development
RESEARCH METHODS USED IN ADVERTISING PLANNING
Background investigation
Consumer investigation
Choice of investigation method
RESEARCH CHALLENGES
Globalization
New media technologies
Internet and virtual research
Research in the real shopping environment
Intuitive analysis
7 STRATEGIC PLANNING
STRATEGIC PLANNING
The business plan
The marketing plan
Advertising the integrated marketing communication plan
BASIC STRATEGIC PLANNING DECISIONS
Situation analysis
Advertising strategies and objectives
Segmentation and direction
Positioning strategy
Budgeting
Evaluation of communicative effectiveness
ACCOUNT PLANNING
The communication briefing
Personal characteristics of the planner
PLANNING FOR INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
Differences in CIM strategic decisions
PART III
ADVERTISING MEDIA
THE MEANS INDUSTRY
BASIC CONCEPTS OF THE MEDIA
Planning and purchase
Coverage and frequency
Impressions
protagonists
NEWSPAPERS PRINTED MEDIA
The structure of the news industry
Types of advertising in newspapers
Distribution and circulation
Advantages and disadvantages of newspaper advertising
The future of the news industry
MAGAZINES
Types of magazines
Distribution and circulation
Advantages and disadvantages of magazine advertising
The future of magazine advertising
PACKAGING
ADVERTISING ABROAD
9 TRANSMISSION MEANS
RADIO
Structure of the radio industry
Radio advertising
The radio audiences
Advantages and disadvantages of radio advertising
Radio advertising trends
TELEVISION
Structure of the television industry
TV advertising
The television audiences
Advantages and disadvantages of television advertising
Changes and trends in television broadcasting
BRAND PLACEMENT
10 INTERACTIVE AND ALTERNATIVE MEANS
INTERACTIVE MEDIA
ADVERTISING ON THE INTERNET
The purpose of Internet advertising
Types of Internet Advertising
The Internet Audiences
Advantages and Disadvantages of Internet Advertising
International advertising on the web
Internet advertising changes and trends
ADVERTISING VIA ELECTRONIC MAIL
SPAM
Viral marketing
ALTERNATIVE MEANS
11 PLANNING AND PURCHASE OF MEANS
THE MEANS PLAN
MEANS OBJECTIVES
Exposure and gross rating points (GPR)
Coverage and frequency
Effective frequency
MEDIA STRATEGIES
Definition and achievement of objectives
Audience Strategies
Mix media selection
Profitability: CPM and CPP
Programming strategies
Planning, scheduling and budgeting
MEANS INVESTIGATION
PART IV
12 ADVERTISING MESSAGE
THE CREATIVE SIDE AND THE MESSAGING STRATEGY
Thought and creative process
CREATIVE STRATEGY
FACETS OF CREATIVE STRATEGY 336
PLANNING AND ADMINISTRATION OF CREATIVE STRATEGY
13 COPYWRITING
COPYWRITING: THE LANGUAGE OF ADVERTISING
The copywriter
Writing style in advertising
HOW TO WRITE AN ADVERTISING TEXT
for print ads
to the radio
for television
to the web
COPYWRITING IN THE GLOBAL ENVIRONMENT
14 DESIGN AND PRODUCTION
VISUAL COMMUNICATION
Visual impact
The art director
ART DIRECTION PRESS
Supports, formats and color
Typography
illustration and photography
Sketches, halftones and graphic design
DTP – Desktop Publishing
Industrial graphic production
PRINT PRODUCTION
Print media requirements
Printing processes
DIRECTION, PRODUCTION AND TELEVISION TRANSMISSION
Television spot production
The television production process
WEB DESIGN
Creative thinking versus technical thinking
Action and interaction with communicative artifacts
PART V
15 ASSESSMENT OF ADVERTISING EFFECTIVENESS
MESSAGE EVALUATION STEPS
Message research and development
During execution: simultaneous proof
Post-tests
MEANS ASSESSMENT
Audience exposure assessment
Advertising ROI and media efficiency
CAMPAIGNS AND EVALUATION OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
Evaluation of marketing communication
Consistency of integrated marketing communication
Special situations in advertising